世の中のデジタル化に伴って、就活でもよく聞くようになった「DX（デジタルトランスフォーメーション）」という言葉。
何となくイメージはついているけど、実際に何をやるのかはよく分からない……そんなふうに思っている方も多いのではないでしょうか。
2022年10月に行われた「ONE CAREER SUPER LIVE」では、凸版印刷がDXをテーマに2つのセッションに登場。電通デジタル、NTTデータの2社を交え、DXとは何か、そしてDX時代に求められる人材像に迫りました。今回の記事では、セッションの様子をダイジェストでお届けします。
＜目次＞
●DXは「引き算」「足し算」「掛け算」の成果で、整理して考えると分かりやすい
●DXでユーザーのニーズは分かりやすく、一方で「見えすぎる」ことによる弊害も？
●DX時代に必要なのは「仮説を作り、軌道修正をする」力。文系・理系は関係ない
●進化するキャンペーンのDX、その裏に「バーコード読み取り」の最新技術が
●新たなサービスが生まれる「種」は、クライアントの困りごとにある
●DX推進に必要なのは独自の新技術ではなく、既存技術の独自活用
DXは「引き算」「足し算」「掛け算」の成果で、整理して考えると分かりやすい
そもそも「DX」とは何なのでしょうか？ デジタルを使ったビジネスの変革、といってもピンと来ない方は多いはず。
凸版印刷の梅川健児さんは、前半のセッション「『DX』はコミュニケーションをどう変革させるのか」で、DXの取り組みについて「引き算（−）の成果、足し算（＋）の成果、掛け算（×）の成果を考えることが大切だ」と説明しました。
例えば、デジタル化によって無駄な業務を省き、コストを削減できたとすれば、それは「引き算の成果」。CRM（顧客管理）システムを使ってさまざまな顧客情報を蓄積し、それを基にサービスの価値や顧客の利用金額を高めることができたら「足し算の成果」といえます。
さらに、そこから生まれた成功モデルを、違う部署やブランド、グループ会社の業態に展開し、収益を増加させるのが、他事業との連携による「掛け算の成果」となるのです。テクノロジーを活用して、ビジネス上の引き算、足し算、掛け算の成果を生み出す。このように整理すると、DXも分かりやすくなりそうです。
※DXによる各業種での成果例。コスト削減、売上向上、他事業連携と大きく分類できる
さらに、この引き算、足し算、掛け算の成果は1つの取り組みで同時に実現できます。梅川さんは、ある流通業の企業のDX支援に取り組んだ事例を紹介しました。
そのプロジェクトでは、電子チラシや電子決済といったサービスの提供を通じて、コストダウンやユーザー利便性向上といった「引き算」と「足し算」の成果を上げ、さらに、それらのサービス同士を連携させて、データを一元管理することで、他サービスにも生かせるようにし、「掛け算の成果」も出せるようにしたといいます。
こうしたDXによる恩恵を受けるのは、取り組みを行った企業だけではありません。
データを分析した結果、消費者の行動が把握できれば、適切なタイミングでキャンペーン情報などを送ることができますし、商品を開発・製造するメーカーに、顧客の声や売れ行きなどのデータを共有すれば、開発やプロモーションにも生かせるようになります。
「凸版印刷は、消費者やステークホルダーの企業にもメリットを生む、『三方良し』の取り組みを目指している」と梅川さんは話しました。
※凸版印刷はDXの一環としてテクノロジーを活用し、顧客中心のマーケティングに取り組んでいるという
一方、電通デジタルの永山悟さんは、「DXは社会の変化である」と述べ、アサヒビールと共同出資で設立した合弁会社、スマドリ株式会社の事例を説明しました。
スマドリが展開する「スマドリバー」では、LINEを使ったオーダーや決済をはじめ、アサヒビールが提唱する、飲み方の多様性に沿ったドリンクのカスタマイズ注文もできるとのこと。つまり、新しいお酒の飲み方をデジタルの力を使って実現しているのです。
※東京・渋谷にある「スマドリバー」。LINEを使ったオーダーや決済をはじめ、ドリンクのカスタマイズ注文もできる
永山さんによると、デジタルを使うことで、スマドリバーに来店する顧客の一人一人が何を求めているかが可視化され、新商品の開発にもつなげることができるそうです。デジタルの普及で世の中が変わっていく状況に対し、企業がどう対応するか、どう変化し、進化するかが、企業にとってのDXであると永山さんは説明しました。
、DXでユーザーのニーズは分かりやすく、一方で「見えすぎる」ことによる弊害も？
スマドリバーの事例からも分かるように、デジタル化の大きな特徴の1つに「データが残るため、ユーザー個々人のニーズが分かる」というものがあります。これは特にマーケティングやセールスの領域において、大きな影響を与えているようです。
凸版印刷の梅川さんも「1万人にアプローチしたら、1万人がどういう反応をしたかが分かるようになったことの影響は大きい。SNSなどで安価に施策が打てるようになったため、小さな企業でも分析がしやすくなった」と説明。さまざまな仮説の立案と検証がしやすくなったほか、一人一人の顧客の情報を把握できるため、コミュニケーションの質も高まったといいます。
「店舗における接客力も、データ分析によって高まるでしょう。これもDXが顧客コミュニケーションに与える影響の一つです。ただし、計測できるようになった顧客情報を使って『どう接客すると喜ばれるのか』『どんなコミュニケーションが売上拡大につながるのか』など、テクノロジーを活用する方法について、これまで以上に知恵を絞る必要が出てきています」（梅川さん）
一方、電通デジタルの永山さんは、逆に「データが見えすぎる」ことで、人間が持つ仮説推論の能力が落ちてしまう可能性もある、と警鐘を鳴らします。
永山 悟（ながやま さとる）： 電通デジタル コマース部門 部門長
販促から制作、メディアまで電通・電通デジタルを含むグループ4社でコミュニケーション支援に関わる案件に携わる。現在は140人の仲間と「コマースマーケティング」を推進。
例えば、スマドリバーでは注文したお酒の種類や時間といった情報は把握できても、「誰と一緒にお酒を飲んでいるのか」までは分かりません。同じユーザーによる注文でも、場面や状況において飲み方が変わることを考慮してデータと向き合う必要があります。
見えているものだけにフォーカスすると、その裏側まで思慮が及びづらくなり、数字（データ）だけに注目して施策を考えると、実態やユーザーのニーズからかけ離れたものになりかねません。「そもそも、なぜこのようなデータが生まれたのか」を想像し、仮説を作っていく能力が、今後ますます重要になると永山さんは強調しました。
データの取り扱いや分析技術に詳しいことが重要になりますが、生活者の考え方を推察する力や、マーケティングの基本能力も大切であることは変わらないようです。
DX時代に必要なのは「仮説を作り、軌道修正をする」力。文系・理系は関係ない
DXが進む時代でも、これまでと変わらず求められる能力もある──では、逆にDXに向き合う際、より求められる能力やスキルはあるのでしょうか。
凸版印刷の梅川さんは「デジタルマーケティングは、PDCAを繰り返して成長し続ける必要がある」と前置きし、軌道修正をする力が大切だと述べました。
「新しいアイデアを持っている人も大事ですが、どちらかというと仮説を立て、失敗したら軌道修正をして立て直していく能力の方が大事です。失敗を素直に受け止め、何が間違っていたのかを客観的に分析し、そこからまた新しいアイデアを出す。この一連の動きができる人が重宝されると思います」（梅川さん）
梅川 健児（うめかわ けんじ）：凸版印刷 デジタルマーケティングセンター センター長
1992年凸版印刷入社。2006年にCRM専門会社（株）BrandXingに参画し、マーケティング戦略立案を担当。2011年凸版印刷帰任後、デジタルマーケティング事業を推進
一方、電通デジタルの永山さんは、いろいろなものに興味を持てることを前提に、学んできたことを生かしつつ、新しいことに挑戦する精神を持った人が必要だと答えました。
DXに関わる仕事について、「デジタル」という言葉から理系の方が向いているというイメージを持つ学生も少なくありません。しかし、それについて聞くと、「実際は文系・理系はあまり関係ない」というのがお二方共通の見解のようです。
「電通デジタルには理系のプランナーもいれば文系出身のエンジニアもいます。就職活動では、学生時代に勉強したことを大事にしながら、この先のキャリアをどう作っていきたいか、その舞台としてどこが最適なのかを考えたほうが良いでしょう」（永山さん）
「文学部出身のエンジニアはコミュニケーション力が高く、システムを分かりやすく伝えることができます。ものすごい技術力を持つ人も良いですが、その内容がどうなっているかをきちんと伝えられることが重要な場面も少なくありません」（梅川さん）
DXというのは適用できる領域が広いぶん、成果を出すためのアプローチもさまざま。文系、理系といった学部でキャリアを決めるのではなく、自分が何に向いているか、どのような価値を発揮できるのかを見極めることが、DXに関わるための第一歩なのかもしれません。
進化するキャンペーンのDX、その裏に「バーコード読み取り」の最新技術が
続いて、後半のセッションでは「DXとテクノロジー」をテーマに凸版印刷の原徹さんと、NTTデータの奥田良治さんが登場。
実際に行われている企業のDXでは、どのようなテクノロジーが使われているのか。凸版印刷の原さんは、自社が提供するマーケティングDX支援サービスを紹介し、そこで活用されている技術が生み出された背景などを説明しました。
原 徹（はら てつ）：凸版印刷株式会社 デジタルマーケティングセンター コミュニケーションデザイン本部 本部長
凸版印刷へ新卒入社後、一貫してデジタル畑を歩む。IT開発／セールスプロモーション部門を経て、クライアントのDXを一気通貫で支援するコミュニケーションデザイン本部を統括。
例えば、飲料やお菓子などで行われるキャンペーン。これも技術の進化に伴って方法が変わってきています。
「20年くらい前までは、ラベルや箱を切り取り、ハガキに貼って郵送で応募といった形が一般的でした。それが、iモード（※）の登場によりWeb上で応募できるようになり、現在、凸版印刷ではシリアルナンバーやQRコード、レシート応募、SNS応募まで幅広く対応できるような、キャンペーンシステムを開発、提供しています」（原さん）
ハガキというアナログな方法から、デジタルでの応募に変わったことで、多くの人が簡単にキャンペーンに参加できるようになるとともに、キャンペーンを仕掛ける企業側もコストをかけずに実施が可能になったというわけです。
さらに、凸版印刷ではこうしたキャンペーンシステムに先端技術を導入しています。それが「バーコードが本物かどうかを判定する」という技術です。
同じように見えるバーコードも、実は微妙な個体差があり、その違いを見分けることでキャンペーンへの応募資格があるかどうかを判定するサービスを凸版印刷では開発しています。この技術を転用したことで、バーコードがキャンペーンの購買証明コードとして使えるようになったといいます。
「今まではキャンペーンごとに専用のシールを作って貼っていましたが、バーコードであれば、そういった追加のコストがいりません。サステナブルで環境負荷もかけないため、キャンペーンの仕組みとして使えないか考えました」（原さん）
（※）……1999年開始した、NTTドコモの携帯電話向けネットサービス。開始当時はスマホもなかったため、ガラケー仕様のゲームが開発されていた
※凸版印刷が開発したバーコードの真贋（しんがん）判定サービスが、キャンペーンシステムの進化に一役買っているという
新たなサービスが生まれる「種」は、クライアントの困りごとにある
凸版印刷では、企業の生産性を向上させるための技術も開発しています。原さんが紹介したのは、AI（人工知能）を活用したプロモーションターゲティングサービス。これはクライアントから共有されたさまざまなデータを分析し、高い反応率が得られそうなターゲットに絞ってプロモーションを仕掛ける仕組みです。
このほかにも、文書の校閲・校正をAIやクラウドコンピューティングを使って自動化するサービスなど、従来人が行っていた作業をAIに代行させることで、人間がよりクリエイティブな、価値の高い業務に時間を割けるようにするアプローチで、生産性の向上を目指しているそう。
原さんによると、このような数々のサービスは、キャンペーンやプロモーションといった企画を考えるプランナーと、企画をシステムでどう実現するかを考えるエンジニアがチームを組んで開発して生まれたといいます。つまり、顧客の課題を解決しようとする中で生まれたもの、ということです。
新たなサービスが生まれる種は、クライアントにある──凸版印刷では、クライアントの強みや商品を一番近くで理解し、併走することで、DXプロジェクトが進められると考えているようです。NTTデータの奥田さんも、この考え方には共感していました。
「私の組織（Data＆Intelligence事業部）では『テクノロジーは道具』であると定義しています。道具があるだけでは何も起きません。道具は使うことによって初めて価値が生まれます。道具、つまりテクノロジーをどう使えば世の中を変えられるか、コンサルテーションをし、顧客の変革を導く支援をするのが私たちの取り組みなのです」（奥田さん）
Data＆Intelligence事業部では「データをビジネスに生かす文化を社内に根付かせること」をDX推進のカギとしており、ビジネス、テクノロジー、データ分析体制、組織（人材育成）という4つの面をバランスよく成熟させていくことが重要だと奥田さんは訴えました。
※データをビジネスに生かす「データドリブン」な文化を作るには、4つの要素が必要だと考えている
DX推進に必要なのは独自の新技術ではなく、既存技術の独自活用
自社においても他社の支援でもDXの推進を進める両社。今後の取り組みについて、原さんは「唯一無二の競争力がある技術が生まれれば、それは良いことですが、そういう技術は狙って作れるものではありません。むしろ、独自技術よりも既存技術を活用して、ユーザーに受け入れられるサービスにすることが必要」と話しました。
例えば、アプリのサービスがあれば、最先端の技術を取り入れることよりも、ユーザーに使い続けてもらうために、既存技術をどう活用するかを考えることが重要だということです。
「新しい技術は次々と誕生しますが、それをいかに使いこなせるかだけでなく、既存の技術と組み合わせて使うことも含め、幅広い視点で考えることが必要だと思います」（原さん）
NTTデータの奥田さんも原さんの意見に賛同しつつ「着眼大局・着手小局・習慣化」というキーワードを説明しました。これは「未来をざっくりと大きく捉えて考える、良さそうなものは小さく試してみる、それを習慣化しよう」という考えです。このサイクルを回すことが、DXを成功させるために重要だと奥田さんは説明しました。
奥田 良治（おくだ よしはる）：株式会社NTTデータ テクノロジーコンサルティング事業本部 Data＆Intelligence事業部 デジタルサクセス統括部 統括部長
R&D部門にてデータマイニング×CRMの研究に従事。NTTデータ経営研究所に出向し、コンサルタントとして活動。現事業部の前身組織の立上げに従事した後、現職。
いくら革新的な技術が生まれたとしても、それを使う人がいなければ意味がない。技術力が差別化要因になりそうなDXの世界ですが、重要なのは技術の新規性ではなく、活用法の新規性、つまり、独自の活用法を考え出すことがDXの推進・支援につながるといえそうです。
後半のセッションでも、最後に2人に対し「DXの推進に求められる能力や人材はどのようなものか」という問いが投げかけられました。
凸版印刷の原さんは「スペシャリストとジェネラリスト、どちらも必要だと思います。徹底的にエンジニアリングやクリエイティブを突き詰めたいというスペシャリストも必要ですが、その得意なものにもう1つ2つ得意な武器を増やして、幅を広げていけると、キャリアの可能性はさらに広がっていきます」と話し、「チームで動くときはコミュニケーションがきちんと取れること、これはマスト要件ですね」と続けました。
一方のNTTデータ奥田さんは、さまざまな価値観や特徴を持った人材が集まることが必要だと話します。例えば、データサイエンティストと一口にいっても、データ分析に精通している人もいれば、ITシステムを作ることを得意とする人や、マーケティング知識に長けた人など、得意領域がバラバラな方が強いチームが出来上がるというわけです。
「たくさんのプレイヤーが集まって一つのことを成し遂げるためには、互いの専門性をリスペクトして受け入れ、融合していく。このマインドを持っていることが重要ではないでしょうか」（奥田さん）
前半と後半、2つのセッションから浮かび上がってくるのは、「デジタル」といえど、結局は「人間」に向き合わないと成功はない、ということ。
データを見るだけでは分からないユーザーの姿を、技術の恩恵を受けるユーザーのニーズをどのように考えるか。凸版印刷、電通デジタル、NTTデータ3社の取り組みから、もう一度「DX」という言葉を捉え直してみてはいかがでしょう。
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