世界を“熱狂”させるプロダクトを作る。急成長を遂げたdelyに訪れた変化と、勝負の舞台裏

人々を熱狂させるサービスを生み出し続ける。どんな大企業でも簡単に成し遂げられることではない。この夢物語を現実世界で紡いでいるのがdely株式会社（以下：dely）だ。

2014年の創業から急成長を遂げ、主力事業のレシピ動画サービス「クラシル」は利用者数、レシピ動画数、アプリダウンロード数、SNSにおける総フォロワー数でも国内トップを獲得（※）。2020年からは、その「クラシル」のプラットフォーム規模を最大限に活用し、小売事業の集客・販促を支援するネットスーパー事業や電子チラシ事業にも参入している。

目まぐるしい成長を遂げ、いよいよ世界を見据える段階へと入ったdely。そんなタイミングで訪れたコロナショックという苦境。若き経営者たちは何を思ったのか。日本を代表する20代経営者として知られる創業者の堀江裕介氏と、2019年にCXO（Chief Experience Officer）としてジョインした坪田朋氏の2人に、作家でワンキャリア取締役の北野唯我が迫った。

（※）参考：PR TIMES「レシピ動画サービス『クラシル』、利用者数・アプリDL数・SNS総フォロワー数・レシピ動画数のすべてにおいて国内No.1を獲得」

求めていた「日本一」のCXO。グローバルでの戦いが幕を開ける

北野：堀江さんは慶應義塾大学在学中、21歳でdelyを起業して以降、大胆な戦略で事業を急拡大させています。delyとして配信した初回のポッドキャストで「2〜3年で社内英語化を完了させる」と表明されていましたが、いよいよ、グローバルを狙うフェーズになってきたのでしょうか。

堀江：そうですね。2020年にバリュー（delyにおける企業理念のこと。詳しくは後述）を定義し直し、視座や意思決定、組織を大きく変えてきました。外国籍の社員の採用も進めて、人事制度もグローバルを意識した設計に作り変え始めています。

会社の仕組みとして、最近強く意識している企業にGoogleがあります。Googleのように何十年とパッションを持って胸を張れるようなプロダクトを作り、delyをグローバルで戦える会社にしたいなと。

北野：会社を成長させていく上で必要な存在として、2019年7月に坪田さんがジョインしました。これまで、どんなキャリアを歩まれていたのですか？

坪田：僕はもともとバイクのプロレーサーを目指していたんですが、夢がかなわなくなってネット業界に拾ってもらいました。はじめは制作会社でデザインをしていたのですが、スマホシフトの時期に事業会社へ。livedoorやDeNAでは、メディアやプラットフォームサービスの立ち上げやデザイン組織の立ち上げ、外資コンサルではクライアント向けのデザインコンサルティングを経験しました。その後自分でデザイン会社を立ち上げてからは、スタートアップを中心にデザインコンサルティングをしていましたね。

堀江 裕介（ほりえ ゆうすけ）＝写真右
dely代表取締役・最高経営責任者（CEO）。2014年、慶應義塾大学在学中にdely株式会社を設立。2度の事業転換を経て、2016年2月よりレシピ動画サービス「クラシル」を運営。2017年Forbesによる「アジアを代表する30才未満の30人」に選出。2020年4月には女性向けメディア「TRILL」の運営会社であるTRILL株式会社を合併。

坪田 朋（つぼた とも）＝写真左
dely執行役員 (プロダクト開発本部管掌) ／ CXO。livedoor、DeNAなどで多くの新規事業立ち上げやUIUXデザイン領域を専門とするデザイン組織の立ち上げを手掛ける。デザインファーム「Basecamp」を立ち上げてスタートアップの事業創出を支援。2019年7月からdely株式会社のCXOに就任。

北野： 坪田さんは、delyのCTO大竹雅登さんから熱心に入社するよう口説かれたそうですが、何が最後の決め手だったのでしょう？

坪田：大竹さんからオファーをいただいたときに、組織の構想と僕の管掌をぎっしりまとめた手書きのメモを基に説明を受けました。あんな熱量の高いものを持って来られたら断れないですよ（笑）。 

北野：坪田さんとはもともと関係性がなかったのに、どうして「採用しよう」という話になったのですか？

堀江：当時、事業や組織が大きくなるにつれ、プロダクトマネジメントに専念できる人が必要だなと感じ始めていたんです。GoogleやFacebookなど、グローバル水準のIT企業は、かなり完成されたプロダクト開発の仕組みや組織を作っていますが、僕も大竹も組織に勤めた経験がなく、開発組織をスケールするのに不安があって。大竹に「日本で一番すごい人は誰？」と聞いたら、坪田さんの名前が出てきて、「じゃあその人採用すればいいじゃん」と。採用できるかどうかは僕たちが口説けるかどうかですし、やる前から無理だと決めつけるのはナンセンスですよね。

北野：坪田さんから見た堀江さんの魅力はどこにありますか？

坪田：自分の人生を懸けて、一緒に事業や組織を作りたいと思えるところです。これまで僕はコンサル時代も起業時代も、パートナーとして外部の立場で手伝うことが多かったんですが、この人なら、と心が動きました。ただ、出会ったときの堀江さんと今は別人です（笑）。

北野：出会ったときと別人……？

「つぶれるかも」。コロナ禍で腹を括り、ビジョン・ミッション・バリューを再構築

北野：どんな変化があったんですか？

坪田：近くで見ていて経営者としての視座や視点が短期的にも長期的にも大きく変わったなと思いますね。例えば、今までの堀江さんは「◯年後に上場して、国内における事業展開は……」と、短期スパンにフォーカスしているイメージでしたが、今は「世界中の人に素晴らしいサービスを届けるためにはどうしたらいいのか」と、長期スパンで事業と組織に向き合っている印象です。

堀江：この１年でdelyは利益体質になって、結構な利益を出せるようになってきたんです。昔は「数億、数十億円利益が出るようになれば、社員も自分たちもハッピーになれるはず」と、ワクワクしながら思っていた。でもいざそのフェーズにくると全くワクワクしなくて。「このままだと自分、飽きるだろうな。会社も成長しないだろうな」と思ったんです。

「数億利益を出す、ユーザー数◯万人を突破する」みたいな定量的な目標があると、精神的に楽なんですけど、ある意味では「思考停止」に陥った状況なんです。もちろん企業なので目標数値は追ってはいますが、そのためだけに頑張ることはやめようと。長期視点に切り替えました。

北野：きっかけは何だったのでしょうか？

堀江：新型コロナウイルスによる広告業界全体への影響は大きく、それはdelyも例外ではありませんでした。世の中の広告出稿費用が大幅に削減されたことがきっかけで広告の単価は50%近くまで低下しました。

コロナの影響が何年続くか分からない中で、会社がつぶれるんじゃないかと本気で思いましたし、社員全員にも腹を括って話しました。

長期視点に切り替える中で見直したのが、ビジョン・ミッション・バリュー（VMV）です。

永続的に組織が伸びてこそ、偉大なものが作れる

北野：事業を長期スパン思考で考えることと、VMVを見直すのは一見別のことのように思いますが、これはどういう理屈でしょうか？

堀江：別ではないですね。むしろ、組織や事業における意思決定はすべてVMVに紐（ひも）付けることが大事だと思っています。コロナの影響を受けたことにより、「短期的な利益や売り上げを追うのは無意味」というか、「先が見えないなら、楽しいことをやろう」と、シンプルに吹っ切れました。GoogleやFacebookだって20年、30年と歴史を積んでいます。1年や2年の短期では、すごいことなんてできない。

永続的に会社が伸びるから、本当に世の中に必要とされるプロダクト・サービスが作れる。「永続的に会社が伸びるためには何が必要か？　VMVだよね」というシンプルな話です。

坪田：例えば、2020年の4月〜5月に業績がガクッと落ち込んだとき、昔の堀江さんだったら広告量を増やして一時的にしのいだだろうけど、「ユーザーに消費させる取り組みはやめよう」と言いだした。「しんどいときもあるけど、もっと本質的なものを追求しよう」となって、すべての意思決定が変わっていった。

堀江：そう。今だったら短期的な施策をやろうとすると、社内で「それは長期的に意味のあるアクションか？」みたいな議論になりますね。かっこつけているんじゃなくて、本気で長期のことを考えてやっています。

北野：突然堀江さんが長期的な目線に切り替わったとき、社員の皆さんもびっくりされたんじゃないですか？

坪田：当然、現場に多少の混乱はありました。これまでは「売り上げを増やす、ユーザー数を増やすための施策をやろう」という意思決定をしてきたので。

堀江：申し訳なさそうに、「この施策、売り上げが落ちちゃうんですけど……」って言ってくるメンバーには「短期的な売り上げは落としていいから、長期目線でどうすべきかだけを考えて」と言うようになって。最近はだいぶ社員も慣れてくれた気がしますが。

坪田：覚悟を持って決められたVMVが細かい意思決定に反映されるサイクルこそが会社としての資産になると思いますね。

何かに秀でた人材が、自由に意思決定をできる組織に

北野：スタートアップ業界では、経営者（＝CXOクラスとして経営全体を見られる人）が3人いると事業・組織が伸びやすいというのが定説です。delyはCXOに坪田さんを迎えましたが、メンバーはまだまだ足りないですか？

堀江：まだまだ足りないです。

北野：新卒でもなれるんでしょうか？

堀江：もちろんです。delyは「新卒」「中途」という区分を重視しません。国籍、年齢、入社歴もすべてフラット。もちろん新卒入社の方に向けたオンボーデングは行いますが、新卒か中途かで評価が変わることはありません。重視されるのは、「その人が本当に実力があるか」「誰よりも速いスピードで学習し成長するか」ですね。     

北野：面白いですね。では視点を変えて「この人物に投資してみたい（＝お金と時間をかけてでも育てたい）」と思える人材はどんな人ですか？

堀江：学習意欲が高く、何かにおいて突出している人です。delyにないスキルや知識がある人は、全員に興味あります。そこに成長力さえあれば、会社の水準を上げてくれますから。私たちがいるこの業界は、常に過去の常識や実績が通用しなくなるスピードがとてつもなく早く、変化が激しいです。その点でいえば、変化の少ない業界にいて過去の実績がいつまでも通用するような業界に行くよりも、常に誰にでもチャンスがあるのです。ベンチャーは常に誰もやったことがない挑戦をしているわけですから、自分たちで学習し続けるしかないので学習意欲が高く早い方にとってはチャンスが無限にある業界ともいえます。

坪田：今は、チームで戦えないと規模が大きくならないフェーズなので、1人のスーパーマンより、全員の戦力をあげることが大事です。僕の場合は、サービスを作る人間なので、明確に「一緒にやっていて楽しい人」ですね。新しい機能やサービスをリリースすると、反応が気になってずっと見てしまう。そういう時間を誰かと共有して、「もっとこういうの作ろう！」と言いながら開発すると、いいものができます。

堀江：会社のビジョン・ミッション・バリューに向けて正しい行動をとれているか、ユーザーやチームのために行動できているかをフラットに判断します。

時には、メンバーが経営者にとって耳が痛い主張をすることもあると思うんです。そのときに「提案ありがとう」と言うのか、それとも無視してしまうのかは会社にとって大きな分かれ目ですし、経営者や会社としての器の大きさが試されますよね。僕らは会社を良くしようとする提案がどんどん出てくるようにしたいと思っていますし、実際にそういう提案が社内からも上がっています。

北野：delyというと、堀江さんのすごくエッジの効いた尖（とが）ったハチャメチャなエネルギーが特徴でしたし、ある意味では魅力だったと思います。事業や組織が成長し、堀江さんが整ってしまうと面白さが減るのかなとも思いますが……    

堀江：正直、組織が小さいときはトップダウンでしたし、振り返ってみても当時はそれが正解だったと思います。「早く行きたければ、1人で行け。 遠くまで行きたければ、みんなで行け」という言葉がありますが、その通りで、グローバル化を目指している今は、いかに優秀な人を集めるか、また僕の知らない専門知識を持った人が、自律して意思決定し、組織や事業を動かすためにはどうするべきかを軸に考えるべきだなと。

Googleの仕組みを調べたら、「社員に権限を持たせて自由に働かせるべきだ」と言っているんです。昔は美談でしかないと思っていたんですけど、今は100％同意です。強制するマネジメントではなく、どうやったらメンバーがワクワクして、会社に行きたくなるか、優秀な人が集まる会社になるかを意識していますね。     

強いプロダクトこそ最強のマーケティング。だからこそ、熱量にフォーカスする

北野：delyの会社としての価値観を言語化したものが、新バリューですか？

堀江：はい。プロダクトも組織もビジネスモデルも、ここに帰結します。

北野：「Good to Great」「Heart to Heart」「Deliver Passion & Happiness」「Trade On」。この4つのバリューをどう解釈したらいいか、教えてもらえますか？

堀江：まず一番下の「Trade On」ですが、例えば「広告費を払ってくださるクライアントのためにユーザーのUXを疎外する」「地球環境に悪いけど、お客さんが買ってくれるから安い燃料を供給する」のがTrade Off。Offにするって、短期思考……つまり考えなくていいわけですから、すごく楽なことです。でも僕らはステークホルダー全員をハッピーになる循環を作る思考をし続ける。これが「Trade On」です。

次に「Good to Great」は「いいよね、でももっとこうしたらもっとよくなる」と追求する、常に期待を越えていく姿勢。例えば、国内の基準でOKとせず、世界レベルの視座で物事を考えよう、とか。

「Heart to Heart」は、自分自身に化粧をしないこと。つらいことは「つらい」と言い、嫌なことは早く話す。弱さを見せる自己開示能力、改善のための指摘を受け入れる度量、コミュニケーション能力です。働いている人同士の心が通って楽しく、熱狂したチームでなければ、お客さんに喜んでもらえるものは作れない。

最後の「Deliver Passion & Happiness」は「お客さんに熱量と幸せを届ける」「僕たち自身も楽しみながら人生を通して作品を作る」というPassionを持って働きたいという価値観。

北野：4つのバリューに優先順位はありますか？

堀江：等しく重要です。ただ「Trade On」の中では、「全員が等しく幸せになれる意思決定ができないときに、この順番で物事を考えるよう意識しよう」というのを決めていて。まず世界、次にユーザー、その次がクライアント、そしてチーム（dely）、最後が個人です。個人（メンバー1人ひとり）が最後なのは、ないがしろにするという意味じゃなくて、自己を優先しないことが回りまわって自己に最高の収穫をもたらすからです。この価値観が合わない人は、delyには向かないですね。

北野：超分かりやすい！　つまり「全体の富を増やさなければ、結局、自分も富めることはできない」、こういうことですね。

堀江：そうです。この流れに沿うと、50年後も100年後も残り続ける会社になるはずです。そして現場では、お客さんの熱量にだけフォーカスします。マーケティングがうまいだけの会社は絶対残らないし、世界に行けない。お客さんの圧倒的な熱量で、たまたま広がってくのがいい。一番のマーケティングは、プロダクトを強くすることです。

沖で待つ人のみが、時代の波をキャッチできる

北野：delyは2020年8月にネットスーパー・電子チラシ事業を軸としたB向けサービス「クラシルリテールプラットフォーム」を立ち上げました。私が感じたのは、クラシルは食の領域であらゆる人に不可欠な存在になろうとしているのではないか、ということです。

堀江：おっしゃる通りです。クラシルはレシピ動画のサービスですが、僕たちのコンテンツをフックに日々の献立を考えたり、クラシルで見て「今日はこれを食べたい、これを作ろう」と思ったものをその場で買えたりできるようになるといいなと。

     

北野：成功すれば、すさまじい伸びしろです。メディアビジネスだけでは限界があるでしょうから、物流を押さえたビジネスは相当重要。Amazonも流通を押さえているから強い。

堀江：経営の観点からすると、ネットスーパーは、短期的に利益を生み出せるものではありません。でも、「トマトやお肉って、なんで毎回買いに行かなきゃいけないんだろう」と思いませんか？　Amazonで他の物が届くんだったら、生鮮品も届くべきですよね 。

ひと昔前は「服をECで買うこともありえない」と言われていましたが、今は世の中の大部分の人がネットで買うようになりました。食に関しても、そんな未来がすぐに訪れると思っています。

北野：delyはメディアやコンテンツから入っている分、勝ち筋があると読んでいる？

堀江：正直、分かりません（笑）。もちろん、なければやりませんが、現段階での解像度は粗いです。ただ、20年、30年やっていたら、どうにかなると確信しています。

UberEatsだって、5年前に日本に来た当時は「全然うまくいってないじゃん」と言われていましたが、この1年の躍進はすごい。欠かせないものって、5年も10年も準備が必要で、気付いたらある日、インフラになっている。「ある日」がいつか分からないけど、唯一確かなのは、ちゃんと待っているということ。サーフィンでいうと、沖でずっと待っていた人だけが波をキャッチできますから。

北野：「クラシルリテールプラットフォーム」は、インフラを目指している。坪田さんはどのあたりにやりがいを感じていますか？

坪田：単純に作ったものが1人でも多くの人に使われるのがモチベーションです。80億人にサービスを届けるためにバットを振り続けられる今の環境は、やりがいがありますよね。

隣の芝が青く見えないほど、夢中になるパッションを。人生を懸けた“作品”を作る

北野：最後に改めて、今のdelyで働く魅力をお2人から教えていただいてもいいでしょうか？

堀江：グローバルで戦っていく上で能力よりも圧倒的に重要なのは、チャレンジを心から楽しめるかどうかと思っています。ミッションに対し、ピュアにワクワクして夢中になって、気付いたらそのことばかり考えてしまう。それが最大の成長につながります。

北野：つまり、「夢中になれる。だから劇的な成長ができる」と。

坪田：インターネット業界って、1年何もしないと、市場や社会の変化から置いていかれてしまう。それくらい変化が激しい業界ですよね。でも楽しんでやれている人って、気付いたら勝手にインプットしているし、新しいプロダクトに触っているので、本人が意識しなくとも成長しますし、市場や社会のトレンドを追うのも、もはや呼吸をするレベルなんですよ。自分で考えて動けるので。面接でも、本人が本当に楽しそうかどうか、常に感じ取るようにしています。

     

堀江：それでいうと僕は学生時代に宿題をやろうと思ったのに母に「やりなさい」と言われて、やる気をなくしました（笑）

坪田：私たちが日々触れるサービスは、外資企業のサービスやプロダクトが増えています。「GoogleやFacebookや、ByteDance（バイトダンス）のTikTokみたいなものを作ろう」というと、「グローバル企業レベルのものを作れるわけがないでしょ」と思う人もいると思いますが、ちょっと馬鹿になってもいいから、「やろう」って言える人と一緒にものづくりをしたいです。人生を懸けて自分たちのプロダクトに向きあって、たとえ私が敬愛してやまないiPhoneの発売日でも、気にならないくらい夢中になれると最高だなと思っています。

堀江：自分の人生に夢中になりきれていないから、隣の芝が青く見えるんだと思います。最高の会社って、働くメンバーが「ここにいたい」と心の底から思えて、人生を懸けないとできないような、壮大な作品を作れる環境を提供できているかだと思うんです。働くメンバー全員がそう思える環境・組織・事業を作ることが僕の仕事ですし、それがこれからのdelyで働く魅力になっていくと思います。

          

北野：熱いメッセージをありがとうございました。改めてここからさらに伸びそうだと感じました。

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【ライター：松本浩司／撮影：保田敬介】